广告设计审美多元化发展的表现

1、形象美。广告形象是广告审美的表层结构，是指以图像文字、声色要素直接表现的产品形象。首先，广告具有传达产品信息的目的。产品的特点、功能、使用方式等作为广告表现的具体内容，要求广告形象具有科学性、真实性、具体性特点，由此构成广告推介产品的认知功能。基于这一基本要求，广告表现不同于纯艺术的自我表现。另一方面，广告形象并不停留于具体的真实，广告表现的产品认知，不仅是个别的、具体的，它还是概念的、一般的。广告形象从具体性真实到概念性真实，经历了形式变化过程。这一过程，正是广告设计师匠心独具的创意表现。  

2、幻象美。幻象，是广告审美结构的第二个层面。广告幻象主要是指广告形象在消费者眼中唤起的感觉、联想、想象，由此演绎出多层次意味，让消费者有一种似真似幻的感觉，从而开拓消费者对产品体验的心理空间。  

3、意象美。意象美是广告审美的高级境界，如果说形象美表现了人们对产品形式的体验，幻象美使人对产品的审美效果、趣味品位有了更深入的认识，那么意象美则将这种体验升华到社会文化和理性的高度。因此，广告设计的意象美从更宽阔的视野中，表现人与产品的关系的意义。人类文明、文化的积淀，包括社会传统、习俗、信仰、意识形态、价值观念等等，是广告创意的基本前提和最终归宿。  

总之，广告审美结构的三个层次代表不同的审美关系，三者的结合使广告审美成为一种复杂的、综合的创作、体验活动。  

 

二、强化广告设计的艺术感染力  

美感是人们审美时产生的情感，它表现为对事物美与丑的评价，并由此产生肯定或否定、愉快或不愉快、喜好或厌恶等情感反应。  

广告设计是一种推介产品的手段，更是一门艺术，因此具备极强的艺术性。广告形象美的呈现是建立在消费者的审美基础上的。广告是一种特殊的艺术，在创作中必须考虑消费者的审美取向，符合消费者的审美需求。现代广告设计的艺术表现手法千姿百态、丰富多彩，这正是设计审美多元化发展的结果。设计师别具匠心地运用对比、抒情、夸张、比喻、联想、幽默等表现手法，唤起观众的兴趣与共鸣，唤起一种向往、羡慕、欲求的情感，极大地增强了广告作品的吸引力与感染力，在给人以美的享受中达到了促销的目的。  

近年来，广告设计作品大多依附于各种设计软件所提供的技术，相对忽略了设计的基本原则。应该看到，电脑只是人类发明的智能工具，只能提高一些造型质量而无法替代真正创意的产生，在设计中，“人”还是起着决定性的作用。  

国际主义风格的设计以批量生产、制作快捷而闻名，但他们在自由运用各种技术手段进行设计的过程中，不经意地牺牲了个性和创意，成为了一种形式上的共性。从当代设计实践来看，多元的审美趣味才能使设计具有全新的时代色彩。